аналитика для эксперта: откуда приходят клиенты из соцсетей,
какие каналы действительно приносят продажи
и на что смотреть кроме охватов и подписчиков.
какие каналы действительно приносят продажи
и на что смотреть кроме охватов и подписчиков.
Как понять, откуда приходят клиенты, а не просто подписчики
Почему охваты и рост аудитории не показывают, откуда в бизнесе появляются деньги. И что сделать, чтобы всё-таки было влияние: не просто красивая цифра просмотров, а просмотры - которые конвертируются в клиентов.
Есть такая штука, которая регулярно встречается у экспертов. Ведётся много площадок, там и посты и видео и сторис и реклама даже, какие-то рассылки, взаимопиар. А на вопрос "откуда пришёл последний клиент" ответа нет. Может, с телеги, может, с сайта, или с эфира там-то, или ещё откуда-то.
Или вообще по рекомендации.
Короче, источников много, а ясности почему-то нет.
И тогда маркетинг превращается в набор действий, которые вроде бы надо продолжать делать.
Потому что вдруг они работают.
А вдруг нет. Пупупууу.
Есть такая штука, которая регулярно встречается у экспертов. Ведётся много площадок, там и посты и видео и сторис и реклама даже, какие-то рассылки, взаимопиар. А на вопрос "откуда пришёл последний клиент" ответа нет. Может, с телеги, может, с сайта, или с эфира там-то, или ещё откуда-то.
Или вообще по рекомендации.
Короче, источников много, а ясности почему-то нет.
И тогда маркетинг превращается в набор действий, которые вроде бы надо продолжать делать.
Потому что вдруг они работают.
А вдруг нет. Пупупууу.
Охваты не показывают, откуда приходят деньги
Охваты — это показатель того, сколько раз контент увидели.
Подписчики — сколько людей решили остаться.
Переходы — сколько людей куда-то перешли.
Ни один из этих показателей сам по себе не отвечает на вопрос:
«Что именно привело клиента к покупке?»
Можно получить сто тысяч просмотров и не получить ни одной заявки. Например, снимая тренды и юмор, лайфстайл и хайповые темы, не относящиеся к твоей нише.
Можно написать пост, который увидели двести человек, и после него продать консультацию.
Можно месяц вести канал, который почти никто не комментирует, но именно оттуда регулярно приходят покупатели.
И наоборот.
Площадка может выглядеть очень активной, но приводить в основном людей, которым нравится читать, смотреть и обсуждать.
А покупать они не собираются.
И это не делает их плохими подписчиками! Просто у них другая задача.
Поэтому я бы не пыталась оценивать все каналы одной линейкой. У каждого источника может быть своя роль.
Один канал коммуникации приводит новых людей, я такие каналы называю "доноры". Например, видео сервисы и все площадки с сильным рекомендательным алгоритмом.
Другой заземляет людей и помогает формировать доверие, прогревает и приводит заявки.
Третий возвращает "спящих" - например, рассылка.
Четвертый усиливает репутацию.
И так далее.
И вот это уже гораздо интереснее, чем просто сравнить количество просмотров.
«Что именно привело клиента к покупке?»
Можно получить сто тысяч просмотров и не получить ни одной заявки. Например, снимая тренды и юмор, лайфстайл и хайповые темы, не относящиеся к твоей нише.
Можно написать пост, который увидели двести человек, и после него продать консультацию.
Можно месяц вести канал, который почти никто не комментирует, но именно оттуда регулярно приходят покупатели.
И наоборот.
Площадка может выглядеть очень активной, но приводить в основном людей, которым нравится читать, смотреть и обсуждать.
А покупать они не собираются.
И это не делает их плохими подписчиками! Просто у них другая задача.
Поэтому я бы не пыталась оценивать все каналы одной линейкой. У каждого источника может быть своя роль.
Один канал коммуникации приводит новых людей, я такие каналы называю "доноры". Например, видео сервисы и все площадки с сильным рекомендательным алгоритмом.
Другой заземляет людей и помогает формировать доверие, прогревает и приводит заявки.
Третий возвращает "спящих" - например, рассылка.
Четвертый усиливает репутацию.
И так далее.
И вот это уже гораздо интереснее, чем просто сравнить количество просмотров.
Клиент может прийти не оттуда, где вы его заметили
Допустим, человек написал: «Я пришла к вам после видео». Но потом выясняется, что видео увидел случайно, потом перешёл в профиль, потом прочитал три поста, потом сходил на сайт почитал отзывы, потом забрал лидмагнит и подписался на рассылку, поактивничал в комментариях, и только после этого пришёл в личку и купил.
Как ответить на вопрос "что тут привело клиента?" - да его ВСЁ привело. И если один инструмент убрать, конструкция потеряет эффективность.
Как ответить на вопрос "что тут привело клиента?" - да его ВСЁ привело. И если один инструмент убрать, конструкция потеряет эффективность.
«Я просто спросила у клиента» — это не аналитика
Для начала достаточно разделить источники на несколько групп.
1. Соцсети
Например:
— Телеграм;
— ВКонтакте;
— Дзен;
— YouTube;
— другие площадки, где эксперт регулярно появляется.
Но здесь важно не ограничиваться названием соцсети.
Если человек пришёл из какой-то соцсети, полезно понимать:
— из поста;
— из закрепа;
— из рассылки;
— из рекомендации;
— из личного сообщения;
— из старого материала.
Чем больше бизнес, тем важнее детализация.
Но на старте не надо строить космическую систему аналитики.
Достаточно понимать хотя бы основную площадку и конкретный тип действия.
2. Поисковый трафик
Человек мог найти эксперта через поисковик. По запросу, через статью или видео, через страницу услуги на сайте или через чужой материал где была ссылка.
И здесь есть важная особенность.
Поисковый трафик часто работает не так быстро, как пост в соцсети.
Человек может найти статью сегодня, подписаться через неделю, а купить через месяц.
Поэтому нельзя оценивать такой канал только по количеству быстрых заявок.
Зато он долгоиграющий, это его жирный плюс.
3. Рекомендации
Рекомендации — это не просто «пришёл от знакомой».
Тут тоже могут быть разные источники:
— бывший клиент;
— коллега;
— партнёр;
— специалист из смежной ниши;
— участник мероприятия;
— человек из профессионального сообщества.
И если рекомендации работают, это стоит видеть. И желательно наладить систему, которая позволяет этим управлять.
Потому что иногда эксперт тратит много времени на контент, хотя значительная часть клиентов приходит через несколько сильных профессиональных контактов.
4. Прямые обращения
Это люди, которые сами написали эксперту.
Но и здесь можно уточнять:
— давно читали;
— увидели конкретный пост;
— пришли после эфира;
— нашли через поиск;
— получили рекомендацию;
— вернулись после прошлой работы.
1. Соцсети
Например:
— Телеграм;
— ВКонтакте;
— Дзен;
— YouTube;
— другие площадки, где эксперт регулярно появляется.
Но здесь важно не ограничиваться названием соцсети.
Если человек пришёл из какой-то соцсети, полезно понимать:
— из поста;
— из закрепа;
— из рассылки;
— из рекомендации;
— из личного сообщения;
— из старого материала.
Чем больше бизнес, тем важнее детализация.
Но на старте не надо строить космическую систему аналитики.
Достаточно понимать хотя бы основную площадку и конкретный тип действия.
2. Поисковый трафик
Человек мог найти эксперта через поисковик. По запросу, через статью или видео, через страницу услуги на сайте или через чужой материал где была ссылка.
И здесь есть важная особенность.
Поисковый трафик часто работает не так быстро, как пост в соцсети.
Человек может найти статью сегодня, подписаться через неделю, а купить через месяц.
Поэтому нельзя оценивать такой канал только по количеству быстрых заявок.
Зато он долгоиграющий, это его жирный плюс.
3. Рекомендации
Рекомендации — это не просто «пришёл от знакомой».
Тут тоже могут быть разные источники:
— бывший клиент;
— коллега;
— партнёр;
— специалист из смежной ниши;
— участник мероприятия;
— человек из профессионального сообщества.
И если рекомендации работают, это стоит видеть. И желательно наладить систему, которая позволяет этим управлять.
Потому что иногда эксперт тратит много времени на контент, хотя значительная часть клиентов приходит через несколько сильных профессиональных контактов.
4. Прямые обращения
Это люди, которые сами написали эксперту.
Но и здесь можно уточнять:
— давно читали;
— увидели конкретный пост;
— пришли после эфира;
— нашли через поиск;
— получили рекомендацию;
— вернулись после прошлой работы.
В чём разница между источником внимания и источником продаж
Представим, у эксперта есть пять каналов.
Первый даёт много новых подписчиков.
Второй — хорошие охваты.
Третий — мало людей, но они часто покупают.
Четвёртый — почти не растёт, зато приводит клиентов по рекомендации.
Пятый — работает как место, где люди знакомятся с экспертом и потом переходят в другие каналы.
Если смотреть только на рост аудитории, победит первый.
Если смотреть только на охваты, победит второй.
Если смотреть на деньги, ситуация может быть совсем другой.
Третий и четвёртый окажутся гораздо полезнее.
Возникает конфликт. На все каналы рук не хватает, ну реально некогда вести всё. Эксперт говорит - вот это закрываю.
А потом выясняется, что именно оттуда пришли самые дорогие клиенты.
Или говорит - там вообще нет реакций, пустота какая-то, не буду вести. А там просто люди не привыкли активно комментировать. Молча читают, сохраняют, покупают.
Я бы не делала выводы о канале по одному показателю.
Нужно понимать, какую роль он играет в общей системе.
Первый даёт много новых подписчиков.
Второй — хорошие охваты.
Третий — мало людей, но они часто покупают.
Четвёртый — почти не растёт, зато приводит клиентов по рекомендации.
Пятый — работает как место, где люди знакомятся с экспертом и потом переходят в другие каналы.
Если смотреть только на рост аудитории, победит первый.
Если смотреть только на охваты, победит второй.
Если смотреть на деньги, ситуация может быть совсем другой.
Третий и четвёртый окажутся гораздо полезнее.
Возникает конфликт. На все каналы рук не хватает, ну реально некогда вести всё. Эксперт говорит - вот это закрываю.
А потом выясняется, что именно оттуда пришли самые дорогие клиенты.
Или говорит - там вообще нет реакций, пустота какая-то, не буду вести. А там просто люди не привыкли активно комментировать. Молча читают, сохраняют, покупают.
Я бы не делала выводы о канале по одному показателю.
Нужно понимать, какую роль он играет в общей системе.
Как собрать простую таблицу источников клиентов
Ничего сложного.
Можно начать с обычной таблицы.
Например:
Можно начать с обычной таблицы.
Например:
И дальше уже можно смотреть не только на сколько пришло людей.
А:
— сколько клиентов дал каждый источник;
— на какую сумму;
— какие продукты покупают;
— сколько времени проходит до покупки;
— какие действия чаще всего встречаются перед продажей.
Потому что десять клиентов с маленьким чеком и один клиент с большой программой — это не одно и то же.
И пятьдесят подписчиков, из которых никто не покупает, тоже не равны пяти подписчикам, которые регулярно приходят на консультации.
А:
— сколько клиентов дал каждый источник;
— на какую сумму;
— какие продукты покупают;
— сколько времени проходит до покупки;
— какие действия чаще всего встречаются перед продажей.
Потому что десять клиентов с маленьким чеком и один клиент с большой программой — это не одно и то же.
И пятьдесят подписчиков, из которых никто не покупает, тоже не равны пяти подписчикам, которые регулярно приходят на консультации.
Но не надо пытаться всё измерить до запятой
Здесь есть обратная крайность. Эксперт понимает, что аналитика нужна, и начинает строить огромную систему. Особенно если применяется нейросеть, то там всё, держите меня семеро. Куча таблиц, сервисов, отчетов, потом три воронки, 100 сценариев роликов, 30 постов, 2 варианта продуктовой линейки, и через две недели уже не занимается маркетингом, потому что занят аналитикой маркетинга и планированием маркетинга.
Не надо.
На первом этапе достаточно трёх вопросов:
Откуда человек узнал обо мне?
Что он посмотрел или прочитал перед обращением?
Что в итоге купил?
Если эти данные регулярно фиксируются, через несколько месяцев уже появляется гораздо более полезная картина. Вполне рабочая, и перекраивать всё там тоже явно не надо. Но можно уже принимать решения.
Не надо.
На первом этапе достаточно трёх вопросов:
Откуда человек узнал обо мне?
Что он посмотрел или прочитал перед обращением?
Что в итоге купил?
Если эти данные регулярно фиксируются, через несколько месяцев уже появляется гораздо более полезная картина. Вполне рабочая, и перекраивать всё там тоже явно не надо. Но можно уже принимать решения.
Что делать с информацией об источниках
А вот здееееесь как раз начинается маркетинг!
Сама по себе таблица выше никого не спасает. Она просто есть. С ней тоже надо поработать.
Важно не просто записать, что клиент пришёл из YouTube.
Важно понять:
— какие видео приводят подходящих людей;
— какие темы приводят заявки;
— какие видео только набирают просмотры;
— сколько времени проходит до покупки;
— какие продукты чаще покупают после этого источника;
— нужно ли усиливать этот канал;
— или он уже работает нормально, а проблема находится дальше. Про "дыры" на пути клиента у меня очень подробно написано вот в этой статье.
Например, выяснилось, что статьи приводят мало людей, но среди них много клиентов.
Тогда не обязательно бросаться увеличивать объём публикаций в пять раз.
Возможно, достаточно регулярно обновлять уже работающие материалы, добавлять понятные переходы к продуктам и связывать статьи между собой.
Или выяснилось, что короткие видео дают много подписчиков, но почти не дают продаж.
Тогда вопрос не обязательно в том, что видео плохие.
Возможно, они выполняют задачу привлечения, а дальше человеку не хватает контента, который объясняет продукт и ведёт к следующему шагу.
Или выяснилось, что почти все клиенты приходят по рекомендациям.
Тогда странно продолжать вкладывать всё время только в производство контента, игнорируя партнёрства и работу с бывшими клиентами.
Важно не просто записать, что клиент пришёл из YouTube.
Важно понять:
— какие видео приводят подходящих людей;
— какие темы приводят заявки;
— какие видео только набирают просмотры;
— сколько времени проходит до покупки;
— какие продукты чаще покупают после этого источника;
— нужно ли усиливать этот канал;
— или он уже работает нормально, а проблема находится дальше. Про "дыры" на пути клиента у меня очень подробно написано вот в этой статье.
Например, выяснилось, что статьи приводят мало людей, но среди них много клиентов.
Тогда не обязательно бросаться увеличивать объём публикаций в пять раз.
Возможно, достаточно регулярно обновлять уже работающие материалы, добавлять понятные переходы к продуктам и связывать статьи между собой.
Или выяснилось, что короткие видео дают много подписчиков, но почти не дают продаж.
Тогда вопрос не обязательно в том, что видео плохие.
Возможно, они выполняют задачу привлечения, а дальше человеку не хватает контента, который объясняет продукт и ведёт к следующему шагу.
Или выяснилось, что почти все клиенты приходят по рекомендациям.
Тогда странно продолжать вкладывать всё время только в производство контента, игнорируя партнёрства и работу с бывшими клиентами.
Самая неприятная находка: вы не знаете, что именно работает
Иногда после такой таблицы выясняется, что у эксперта вообще нет одного понятного источника клиентов.
Есть отдельные случайные продажи - кто-то с эфира, кто-то по рекомендации, кто-то с рекламы а кто-то вообще из поста трёхлетней давности.
И каждый месяц приходится начинать заново.
«Так, а теперь что делаем?»
И снова - посты, видео, рассылки, эфиры, а то и новые продукты в линейку.
Непонятно, какие из этих действий нужно повторять, какие усиливать, а какие можно спокойно убрать.
В результате маркетинг становится похож на лотерею. То везёт то нет. А хотелось бы какую-то управляемую историю.
Есть отдельные случайные продажи - кто-то с эфира, кто-то по рекомендации, кто-то с рекламы а кто-то вообще из поста трёхлетней давности.
И каждый месяц приходится начинать заново.
«Так, а теперь что делаем?»
И снова - посты, видео, рассылки, эфиры, а то и новые продукты в линейку.
Непонятно, какие из этих действий нужно повторять, какие усиливать, а какие можно спокойно убрать.
В результате маркетинг становится похож на лотерею. То везёт то нет. А хотелось бы какую-то управляемую историю.
Что я бы проверила в первую очередь
Если сейчас нет ясности, откуда приходят клиенты, я бы не начинала с новой стратегии продвижения.
Сначала собрала бы данные хотя бы по последним десяти-двадцати клиентам.
И посмотрела:
— откуда они впервые узнали об эксперте;
— где они находились перед обращением;
— какой продукт купили;
— сколько времени прошло до покупки;
— что чаще всего повторяется в их пути.
Дальше разделила бы источники на три категории.
Источники, которые приводят внимание.
Они нужны для новых людей и узнаваемости.
Источники, которые помогают принять решение.
Они формируют доверие, объясняют подход, показывают результат и снимают сомнения.
Источники, которые приводят деньги.
Их нужно особенно внимательно изучать и не обесценивать только потому, что они не дают красивых охватов.
Потому что хороший маркетинг — это не когда каждый канал делает всё сразу.
Это когда понятно, какую работу выполняет каждый элемент.
Сначала собрала бы данные хотя бы по последним десяти-двадцати клиентам.
И посмотрела:
— откуда они впервые узнали об эксперте;
— где они находились перед обращением;
— какой продукт купили;
— сколько времени прошло до покупки;
— что чаще всего повторяется в их пути.
Дальше разделила бы источники на три категории.
Источники, которые приводят внимание.
Они нужны для новых людей и узнаваемости.
Источники, которые помогают принять решение.
Они формируют доверие, объясняют подход, показывают результат и снимают сомнения.
Источники, которые приводят деньги.
Их нужно особенно внимательно изучать и не обесценивать только потому, что они не дают красивых охватов.
Потому что хороший маркетинг — это не когда каждый канал делает всё сразу.
Это когда понятно, какую работу выполняет каждый элемент.
А если клиенты приходят из разных мест?
Это нормально. Не обязательно выбирать один-единственный источник и торжественно назначать его любимой женой.
У человека может быть несколько точек контакта.
Он может увидеть видео, потом прочитать статью, потом прийти на эфир и только потом купить.
Вопрос не в том, чтобы найти единственный волшебный канал.
Вопрос в том, чтобы понимать:
— какие каналы приводят новых людей;
— какие удерживают внимание;
— какие объясняют ценность;
— какие переводят к покупке;
— где сейчас есть смысл усиливать работу.
И тогда маркетинг становится гораздо спокойнее, вы и ваши деньги - стабильнее, не надо каждый месяц строить всю систему заново. Можно увидеть что работает, это усилить. И что не работает, и решить - убираем вообще или чиним.
У человека может быть несколько точек контакта.
Он может увидеть видео, потом прочитать статью, потом прийти на эфир и только потом купить.
Вопрос не в том, чтобы найти единственный волшебный канал.
Вопрос в том, чтобы понимать:
— какие каналы приводят новых людей;
— какие удерживают внимание;
— какие объясняют ценность;
— какие переводят к покупке;
— где сейчас есть смысл усиливать работу.
И тогда маркетинг становится гораздо спокойнее, вы и ваши деньги - стабильнее, не надо каждый месяц строить всю систему заново. Можно увидеть что работает, это усилить. И что не работает, и решить - убираем вообще или чиним.
В итоге
Я бы вообще не начинала разговор о продвижении с вопроса:
«Где сейчас больше охватов?»
Я бы начала с другого:
«Откуда пришли последние клиенты и какой путь они прошли до покупки?»
Потому что именно там находятся реальные данные о бизнесе. По конкретным людям, которые пришли, выбрали вас и заплатили деньги.
И если таких людей пока сложно отследить, это не повод срочно покупать ещё один сервис аналитики или перекраивать продуктовую линейку.
Для начала достаточно начать спрашивать, фиксировать и сопоставлять.
Через некоторое время становится видно:
— какие действия действительно приводят клиентов;
— какие просто создают ощущение активности;
— какие каналы стоит усиливать;
— какие можно перестать обслуживать;
— где клиенту не хватает следующего шага;
— и что именно сейчас мешает продажам расти.
Потому что когда маркетинг измеряется не только охватами, а реальными клиентами, становится гораздо проще принимать решения.
И если таких людей пока сложно отследить, это не повод срочно покупать ещё один сервис аналитики или перекраивать продуктовую линейку.
Для начала достаточно начать спрашивать, фиксировать и сопоставлять.
Через некоторое время становится видно:
— какие действия действительно приводят клиентов;
— какие просто создают ощущение активности;
— какие каналы стоит усиливать;
— какие можно перестать обслуживать;
— где клиенту не хватает следующего шага;
— и что именно сейчас мешает продажам расти.
Потому что когда маркетинг измеряется не только охватами, а реальными клиентами, становится гораздо проще принимать решения.
Об авторе
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX