Как выстроить систему, приносящую стабильный доход
а не зависеть от случайных заявок
а не зависеть от случайных заявок
Почему эксперт не может стабильно продавать
Бывает так: один месяц — несколько заявок, две продажи и ощущение, что наконец-то всё работает. Следующий — тишина, беесиииит! Денег хочется, ипотеку платить, детский день рождения по цене самолёта, сапоги новые тоже охота.
Потом кто-то приходит по рекомендации, кто-то покупает после сторис, внезапно срабатывает старый пост. И снова кажется, что дело сдвинулось с места. И вроде как снова хорошо.
А потом снова нехорошо, потому что снова в личке пустота.
При этом эксперт может регулярно вести блог, делать полезные публикации, запускать продукты, общаться с аудиторией и даже получать хорошие отзывы. Но предсказать, сколько будет клиентов в следующем месяце, всё равно сложно.
Проблема не обязательно в недостатке активности, слабом контенте или неудачном продукте. Часто отдельные элементы стратегии работают, но целиком система не едет. Клиенты появляются благодаря разным случайным событиям, а не потому, что понятно, как человек проходит путь от первого знакомства до покупки.
Стабильные продажи не означают, что каждый месяц нужно повторять один и тот же запуск или публиковать одинаковое количество постов по, прости господи, контент-плану.
Это означает, что эксперт понимает, откуда приходят потенциальные клиенты, что помогает им принять решение, какой продукт им подходит и что происходит после первой покупки.
Потом кто-то приходит по рекомендации, кто-то покупает после сторис, внезапно срабатывает старый пост. И снова кажется, что дело сдвинулось с места. И вроде как снова хорошо.
А потом снова нехорошо, потому что снова в личке пустота.
При этом эксперт может регулярно вести блог, делать полезные публикации, запускать продукты, общаться с аудиторией и даже получать хорошие отзывы. Но предсказать, сколько будет клиентов в следующем месяце, всё равно сложно.
Проблема не обязательно в недостатке активности, слабом контенте или неудачном продукте. Часто отдельные элементы стратегии работают, но целиком система не едет. Клиенты появляются благодаря разным случайным событиям, а не потому, что понятно, как человек проходит путь от первого знакомства до покупки.
Стабильные продажи не означают, что каждый месяц нужно повторять один и тот же запуск или публиковать одинаковое количество постов по, прости господи, контент-плану.
Это означает, что эксперт понимает, откуда приходят потенциальные клиенты, что помогает им принять решение, какой продукт им подходит и что происходит после первой покупки.
Почему продажи приходят волнами
1. Клиенты приходят из нескольких источников, но ни один не работает предсказуемо
Сегодня сработала рекомендация, завтра — сторис, через неделю — знакомство на мероприятии. Каждый источник по отдельности может приносить клиентов, но если эксперт не отслеживает, откуда и почему приходят обращения, он не понимает, на что действительно может влиять.
Рекомендации — хороший канал, но сложно планировать бизнес, опираясь только на то, что кто-то вспомнит о вас в нужный момент. Личные переписки могут давать продажи, но требуют постоянного присутствия. Блог может знакомить с экспертом, но не всегда объясняет, что именно можно купить и как это сделать.
В результате продажи есть, а управляемого механизма привлечения нет.
2. Маркетинговые действия существуют отдельно друг от друга
Эксперт публикует посты, записывает видео, проводит эфиры, иногда делает рассылку и периодически предлагает свои консультации, услуги или курсы. Но одно действие не обязательно продолжает другое.
Человек увидел публикацию — и не понял, куда двигаться дальше.
Посмотрел эфир — но не увидел, что можно купить прямо сейчас, какую проблему можно решить в данный момент.
Подписался человек — и месяцами читает полезные материалы, не понимая, с какой задачей можно обратиться.
Активности много, но у потенциального клиента не складывается цельная картина: чем эксперт может помочь, кому подходит его работа, какой результат можно получить и как начать.
3. Продукт есть, но он не встроен в путь клиента
Или даже линейка продуктов есть. Но "как часы" не работает.
Хороший продукт сам по себе не гарантирует продажи. Человеку ещё нужно понять, что эта задача актуальна, почему стоит решать её сейчас, подходит ли ему формат и можно ли доверять эксперту.
Иногда продукт предлагают слишком рано — аудитория ещё не понимает, зачем ей это. Или слишком поздно — человек уже заинтересовался, но не видит следующего шага.
А бывает, что между бесплатным контентом и дорогой, комплексной индивидуальной работой просто нет подходящего предложения.
Продуктовая линейка нужна не ради количества продуктов.
Она помогает человеку выбрать формат в зависимости от его задачи, готовности и бюджета.
4. Продажи держатся на личном рывке
Когда заявок мало, эксперт начинает действовать активнее: чаще публиковаться, писать знакомым, выходит в эфир, делает скидку, запускает интенсив. Иногда это помогает в моменте хорошо продать. А дальше?
Если продажи появляются только после такого рывка, система продаж не становится устойчивее. Двигаться на рывках и сверхусилиях в принципе довольно сложно.
Такой режим трудно планировать и ещё труднее выдерживать долго. Стабильность работы зависит не столько от понятных процессов, сколько от того, сколько энергии эксперт может вложить прямо сейчас. Поэтому делать рывки на 10 из 10 - риск остаться на нуле.
5. После первой покупки работа с клиентом заканчивается
Если каждый месяц нужно искать совершенно новых покупателей, нагрузка на привлечение постоянно остаётся высокой. Между тем часть клиентов может быть заинтересована в следующем этапе: продолжении работы, другой услуге, сопровождении, обновлении стратегии или решении новой задачи.
Повторные продажи - это не значит навязчиво предлагать человеку всё подряд.
Это возможность заранее продумать, какие задачи возникают у клиента дальше и какие форматы действительно могут ему помочь.
Когда этого этапа нет, бизнес теряет не только потенциальную выручку, но и возможность строить более долгие отношения с аудиторией.
Сегодня сработала рекомендация, завтра — сторис, через неделю — знакомство на мероприятии. Каждый источник по отдельности может приносить клиентов, но если эксперт не отслеживает, откуда и почему приходят обращения, он не понимает, на что действительно может влиять.
Рекомендации — хороший канал, но сложно планировать бизнес, опираясь только на то, что кто-то вспомнит о вас в нужный момент. Личные переписки могут давать продажи, но требуют постоянного присутствия. Блог может знакомить с экспертом, но не всегда объясняет, что именно можно купить и как это сделать.
В результате продажи есть, а управляемого механизма привлечения нет.
2. Маркетинговые действия существуют отдельно друг от друга
Эксперт публикует посты, записывает видео, проводит эфиры, иногда делает рассылку и периодически предлагает свои консультации, услуги или курсы. Но одно действие не обязательно продолжает другое.
Человек увидел публикацию — и не понял, куда двигаться дальше.
Посмотрел эфир — но не увидел, что можно купить прямо сейчас, какую проблему можно решить в данный момент.
Подписался человек — и месяцами читает полезные материалы, не понимая, с какой задачей можно обратиться.
Активности много, но у потенциального клиента не складывается цельная картина: чем эксперт может помочь, кому подходит его работа, какой результат можно получить и как начать.
3. Продукт есть, но он не встроен в путь клиента
Или даже линейка продуктов есть. Но "как часы" не работает.
Хороший продукт сам по себе не гарантирует продажи. Человеку ещё нужно понять, что эта задача актуальна, почему стоит решать её сейчас, подходит ли ему формат и можно ли доверять эксперту.
Иногда продукт предлагают слишком рано — аудитория ещё не понимает, зачем ей это. Или слишком поздно — человек уже заинтересовался, но не видит следующего шага.
А бывает, что между бесплатным контентом и дорогой, комплексной индивидуальной работой просто нет подходящего предложения.
Продуктовая линейка нужна не ради количества продуктов.
Она помогает человеку выбрать формат в зависимости от его задачи, готовности и бюджета.
4. Продажи держатся на личном рывке
Когда заявок мало, эксперт начинает действовать активнее: чаще публиковаться, писать знакомым, выходит в эфир, делает скидку, запускает интенсив. Иногда это помогает в моменте хорошо продать. А дальше?
Если продажи появляются только после такого рывка, система продаж не становится устойчивее. Двигаться на рывках и сверхусилиях в принципе довольно сложно.
Такой режим трудно планировать и ещё труднее выдерживать долго. Стабильность работы зависит не столько от понятных процессов, сколько от того, сколько энергии эксперт может вложить прямо сейчас. Поэтому делать рывки на 10 из 10 - риск остаться на нуле.
5. После первой покупки работа с клиентом заканчивается
Если каждый месяц нужно искать совершенно новых покупателей, нагрузка на привлечение постоянно остаётся высокой. Между тем часть клиентов может быть заинтересована в следующем этапе: продолжении работы, другой услуге, сопровождении, обновлении стратегии или решении новой задачи.
Повторные продажи - это не значит навязчиво предлагать человеку всё подряд.
Это возможность заранее продумать, какие задачи возникают у клиента дальше и какие форматы действительно могут ему помочь.
Когда этого этапа нет, бизнес теряет не только потенциальную выручку, но и возможность строить более долгие отношения с аудиторией.
Почему регулярный блог не равен стабильным продажам
Блог — важная часть маркетинга, но он не обязан в одиночку выполнять работу отдела продаж, продуктового менеджера и службы заботы о клиентах. Да он и не может, будем откровенны.
Его задача — помогать нужным людям узнавать эксперта, понимать его подход, видеть свои задачи и находить следующий шаг. Блог — витрина. Кроме витрины работать должны: продавцы, производство, сервис, много что.
Если в блоге много полезной информации, но мало ясности в предложениях, аудитория может читать годами и не покупать. Витрина красивая, а дверь закрыта.
Если публикации регулярно продают, но ведут на один и тот же формат для людей с разной готовностью, часть спроса останется без подходящего решения. Кофе есть, а булочки - где?
Если контент привлекает не тех людей, рост охватов тоже не обязательно изменит количество заявок. Вы открываете красивый ресторан, а приходят те, кто хочет по-быстрому и очень дёшево перекусить на ходу.
Поэтому вопрос не только в том, что и как часто публиковать. Важно, какую роль контент играет в общей системе: знакомит, формирует доверие, помогает осознать задачу, объясняет продукт, отвечает на сомнения или возвращает внимание к следующему шагу.
Его задача — помогать нужным людям узнавать эксперта, понимать его подход, видеть свои задачи и находить следующий шаг. Блог — витрина. Кроме витрины работать должны: продавцы, производство, сервис, много что.
Если в блоге много полезной информации, но мало ясности в предложениях, аудитория может читать годами и не покупать. Витрина красивая, а дверь закрыта.
Если публикации регулярно продают, но ведут на один и тот же формат для людей с разной готовностью, часть спроса останется без подходящего решения. Кофе есть, а булочки - где?
Если контент привлекает не тех людей, рост охватов тоже не обязательно изменит количество заявок. Вы открываете красивый ресторан, а приходят те, кто хочет по-быстрому и очень дёшево перекусить на ходу.
Поэтому вопрос не только в том, что и как часто публиковать. Важно, какую роль контент играет в общей системе: знакомит, формирует доверие, помогает осознать задачу, объясняет продукт, отвечает на сомнения или возвращает внимание к следующему шагу.
Из чего складывается система стабильных продаж
Понятное привлечение
Нужно понимать, где потенциальные клиенты могут впервые встретить эксперта. Это может быть блог, рекомендации, партнёрства, выступления, поиск, внешние площадки или платное продвижение.
Не обязательно использовать всё сразу. Важно выбрать реалистичные источники и понимать, какую роль каждый из них выполняет.
Предложение, которое легко понять
Человеку должно быть ясно, с какой задачей к эксперту можно прийти, подходит ли ему услуга, что входит в работу и какой результат она помогает получить. Чем больше клиенту приходится самостоятельно додумывать, тем выше вероятность, что он отложит решение. Или вообще уйдёт туда, где понятно. К конкуренту.
Продукты под разные этапы готовности
Не каждому потенциальному клиенту сразу нужна большая программа или индивидуальное сопровождение, большая услуга или пакет консультаций на 3 месяца. Кому-то сначала важно разобраться в проблеме, кому-то — получить конкретную помощь, а кто-то готов к комплексной работе. Продукты могут закрывать разные задачи, но должны быть связаны общей логикой.
Клиентский путь
Это последовательность шагов, которые проходит человек: знакомится с экспертом, начинает ему доверять, понимает свою задачу, изучает варианты, задаёт вопросы, покупает и получает опыт работы на разных продуктах и услугах. На каждом этапе важно убрать лишнюю неопределённость и дать понятный следующий шаг. Тогда будет проще продавать, в том числе повторно.
Продажа и сопровождение
Нужен понятный способ перейти от интереса к покупке: заявка, диагностическая встреча, переписка, лендинг, эфир, разбор или другой формат. После покупки важно не исчезать из жизни клиента, а помогать ему ориентироваться в дальнейших возможностях — без давления и искусственных допродаж. Должен быть логичный следующий продукт и своевременное качественное предложение этого продукта. И тогда будут...
Повторные продажи и рекомендации
Довольный клиент вернется с новой задачей или будет рекомендовать эксперта. Но это легче происходит, когда результат работы понятен, контакт поддерживается, а следующий этап не приходится придумывать с нуля.
Нужно понимать, где потенциальные клиенты могут впервые встретить эксперта. Это может быть блог, рекомендации, партнёрства, выступления, поиск, внешние площадки или платное продвижение.
Не обязательно использовать всё сразу. Важно выбрать реалистичные источники и понимать, какую роль каждый из них выполняет.
Предложение, которое легко понять
Человеку должно быть ясно, с какой задачей к эксперту можно прийти, подходит ли ему услуга, что входит в работу и какой результат она помогает получить. Чем больше клиенту приходится самостоятельно додумывать, тем выше вероятность, что он отложит решение. Или вообще уйдёт туда, где понятно. К конкуренту.
Продукты под разные этапы готовности
Не каждому потенциальному клиенту сразу нужна большая программа или индивидуальное сопровождение, большая услуга или пакет консультаций на 3 месяца. Кому-то сначала важно разобраться в проблеме, кому-то — получить конкретную помощь, а кто-то готов к комплексной работе. Продукты могут закрывать разные задачи, но должны быть связаны общей логикой.
Клиентский путь
Это последовательность шагов, которые проходит человек: знакомится с экспертом, начинает ему доверять, понимает свою задачу, изучает варианты, задаёт вопросы, покупает и получает опыт работы на разных продуктах и услугах. На каждом этапе важно убрать лишнюю неопределённость и дать понятный следующий шаг. Тогда будет проще продавать, в том числе повторно.
Продажа и сопровождение
Нужен понятный способ перейти от интереса к покупке: заявка, диагностическая встреча, переписка, лендинг, эфир, разбор или другой формат. После покупки важно не исчезать из жизни клиента, а помогать ему ориентироваться в дальнейших возможностях — без давления и искусственных допродаж. Должен быть логичный следующий продукт и своевременное качественное предложение этого продукта. И тогда будут...
Повторные продажи и рекомендации
Довольный клиент вернется с новой задачей или будет рекомендовать эксперта. Но это легче происходит, когда результат работы понятен, контакт поддерживается, а следующий этап не приходится придумывать с нуля.
Как понять, где ломается проблема
Не стоит начинать с масштабной перестройки всего маркетинга. Сначала стоит посмотреть на последние обращения и продажи — хотя бы за несколько месяцев.
Вспомните своих последних клиентов.
Откуда пришли эти люди?
Что они увидели или услышали до того как написать вам?
Сколько времени прошло между первым знакомством и покупкой?
Какие вопросы они задавали в переписке или в личном разговоре?
На каком этапе чаще всего пропадали, после чего?
Какой продукт выбирали и почему?
Возвращались ли после первой работы?
Если клиентов в последнее время было мало, или же вы начали работать совсем недавно и ещё не наработали базу, стоит изучить привлечение: достаточно ли нужных людей узнают о вас и понятно ли им, с чем можно обратиться.
Если интерес есть, но до покупки доходят единицы, нужно проверить предложение, клиентский путь, формат общения и соответствие продукта запросу.
Если продажи случаются, но каждый раз приходится начинать с нуля, стоит посмотреть на повторные покупки, рекомендации и планирование маркетинговых активностей.
Полезно разделить три вещи: что уже работает, что работает случайно и чего пока вообще нет. Это помогает не ломать удачные элементы и не добавлять новые действия просто ради ощущения, что бизнес развивается.
Вспомните своих последних клиентов.
Откуда пришли эти люди?
Что они увидели или услышали до того как написать вам?
Сколько времени прошло между первым знакомством и покупкой?
Какие вопросы они задавали в переписке или в личном разговоре?
На каком этапе чаще всего пропадали, после чего?
Какой продукт выбирали и почему?
Возвращались ли после первой работы?
Если клиентов в последнее время было мало, или же вы начали работать совсем недавно и ещё не наработали базу, стоит изучить привлечение: достаточно ли нужных людей узнают о вас и понятно ли им, с чем можно обратиться.
Если интерес есть, но до покупки доходят единицы, нужно проверить предложение, клиентский путь, формат общения и соответствие продукта запросу.
Если продажи случаются, но каждый раз приходится начинать с нуля, стоит посмотреть на повторные покупки, рекомендации и планирование маркетинговых активностей.
Полезно разделить три вещи: что уже работает, что работает случайно и чего пока вообще нет. Это помогает не ломать удачные элементы и не добавлять новые действия просто ради ощущения, что бизнес развивается.
С чего начать, если стабильности пока нет
Выберите один период — например, последние три месяца — и восстановите картину обращений и продаж.
Не нужно сразу строить сложную аналитику: достаточно записать источник, продукт, этап знакомства и результат.
Затем найдите самый заметный провал, где идёт явный разрыв на пути клиента, из-за которого человек не идёт дальше.
Возможно, аудитория есть, но предложения не видны.
Или люди интересуются, но не понимают, какой формат выбрать.
Или продажи проходят хорошо, но после завершения работы контакт теряется.
Исправляйте сначала этот участок, а не весь маркетинг одновременно. Если проблема в ясности предложения, ещё десять публикаций её не решат. Если не хватает входящего потока, бессмысленно бесконечно переписывать страницу продукта, которую почти никто не видит.
И только после этого планируйте регулярные действия: какие темы помогают привлекать нужных людей, какие материалы объясняют подход, когда и как показывать продукты, как поддерживать контакт с теми, кто пока не готов купить.
Не нужно сразу строить сложную аналитику: достаточно записать источник, продукт, этап знакомства и результат.
Затем найдите самый заметный провал, где идёт явный разрыв на пути клиента, из-за которого человек не идёт дальше.
Возможно, аудитория есть, но предложения не видны.
Или люди интересуются, но не понимают, какой формат выбрать.
Или продажи проходят хорошо, но после завершения работы контакт теряется.
Исправляйте сначала этот участок, а не весь маркетинг одновременно. Если проблема в ясности предложения, ещё десять публикаций её не решат. Если не хватает входящего потока, бессмысленно бесконечно переписывать страницу продукта, которую почти никто не видит.
И только после этого планируйте регулярные действия: какие темы помогают привлекать нужных людей, какие материалы объясняют подход, когда и как показывать продукты, как поддерживать контакт с теми, кто пока не готов купить.
Стабильность — это не отсутствие колебаний, не мотивация, не уверенность в себе
Стабильность растёт из скрупулёзной, иногда скучной, но нужной работы. Которую просто надо сделать :)
А еще бывают форс-мажоры. И много всякого. Но и это можно сделать управляемым.
Даже хорошо выстроенная система не гарантирует одинаковое количество продаж каждый месяц. На спрос влияют сезонность, изменения в поведении аудитории, конкуренция, личные обстоятельства клиентов и множество других факторов.
Но когда система собрана, эксперт видит, какие действия влияют на результат, где теряются потенциальные клиенты и что можно изменить. Не приходится каждый раз начинать всю работу с нуля или надеяться, что очередной пост или залетевший ролик внезапно приведёт покупателей.
Стабильные продажи появляются не от максимального количества действий. Они появляются, когда привлечение, контент, продукты, продажи и работа с клиентами связаны между собой и помогают человеку пройти понятный путь к покупке.
Именно такую конструкцию стоит выстраивать: не идеальную схему в табличке, а рабочую систему, которой можно управлять и которую можно развивать без постоянных авралов.
Но когда система собрана, эксперт видит, какие действия влияют на результат, где теряются потенциальные клиенты и что можно изменить. Не приходится каждый раз начинать всю работу с нуля или надеяться, что очередной пост или залетевший ролик внезапно приведёт покупателей.
Стабильные продажи появляются не от максимального количества действий. Они появляются, когда привлечение, контент, продукты, продажи и работа с клиентами связаны между собой и помогают человеку пройти понятный путь к покупке.
Именно такую конструкцию стоит выстраивать: не идеальную схему в табличке, а рабочую систему, которой можно управлять и которую можно развивать без постоянных авралов.
Об авторе
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX