Клиенты приходят, но не покупают? Разбираемся, на каком этапе теряются люди — от первого контакта до оплаты — и что проверять на каждом шаге
Где теряются клиенты:
как найти слабое место
в продажах
Типичная ситуация эксперта. Блог есть, там всё неплохо, и контент регулярный, и активности есть. И новые люди приходят. Они читают, задают вопросы, скачивают материалы (есть лидмагнит, всё по уму!), иногда даже пишут в личку по поводу продуктов, спрашивают цены и подробности. Но до оплаты доходит сильно меньше людей, чем хотелось бы.
Как увеличить количество продаж? Ответ на поверхности: нужно больше контента. Наращивается контент-машина: посты, рилзы, подкасты, эфиры, а то и платная реклама подключается. Но продаж всё равно нет. Контент неправильный?
Давайте глубже копнём.
Контент - это просто форма, в которую вы помещаете свои смыслы, свои предложения, выгоды клиента и его задачи. А также в котором вы формулируете тот путь, по которому предлагается пройти клиенту.
И на этом пути есть ряд точек, где перед человеком стоит выбор: совершить действие (подписка, вход в воронку, покупка), не делать ничего, уйти на шаг назад или вообще сойти с маршрута (отписаться). На каждой из этих точек потенциально возникает риск того, что человек уйдёт вообще. Или что он выберет вариант "ничего не делать".
Путь этот проходит через несколько решений: заметить эксперта, заинтересоваться, понять ценность, поверить в результат, разобраться в продукте, решиться на действие и только потом купить.
И если на одном из этапов (та самая точка выбора) возникает проблема, увеличение количества контента может вообще ничего не изменить. Потому что не сделано главное: не найдены инструменты влияния на выбор клиента.
Надо найти эти точки, понять риски и придумать, а как же нам влиять на решения людей.
Как увеличить количество продаж? Ответ на поверхности: нужно больше контента. Наращивается контент-машина: посты, рилзы, подкасты, эфиры, а то и платная реклама подключается. Но продаж всё равно нет. Контент неправильный?
Давайте глубже копнём.
Контент - это просто форма, в которую вы помещаете свои смыслы, свои предложения, выгоды клиента и его задачи. А также в котором вы формулируете тот путь, по которому предлагается пройти клиенту.
И на этом пути есть ряд точек, где перед человеком стоит выбор: совершить действие (подписка, вход в воронку, покупка), не делать ничего, уйти на шаг назад или вообще сойти с маршрута (отписаться). На каждой из этих точек потенциально возникает риск того, что человек уйдёт вообще. Или что он выберет вариант "ничего не делать".
Путь этот проходит через несколько решений: заметить эксперта, заинтересоваться, понять ценность, поверить в результат, разобраться в продукте, решиться на действие и только потом купить.
И если на одном из этапов (та самая точка выбора) возникает проблема, увеличение количества контента может вообще ничего не изменить. Потому что не сделано главное: не найдены инструменты влияния на выбор клиента.
Надо найти эти точки, понять риски и придумать, а как же нам влиять на решения людей.
Клиент не обязан покупать сразу после знакомства
Давайте на пальцах.
Человек увидел эксперта в коротком ролике или прочитал пост. Тема интересна, эксперт понравился. Возможно, там даже что-то бесплатно обещают за подписку. Он подписался.
Но это ещё не означает, что он готов покупать. Точнее даже так: он с вероятностью 90% не готов покупать.
И дальше нам надо, чтобы человек последовательно получил ответы на следующие вопросы:
— а этот эксперт, он вообще про мою задачу?
— он действительно понимает мою ситуацию или у него набор скриптов и универсальная программа для всех?
— какой результат я могу получить, в идеале от "минимум" до "максимум"?
— что именно мне предлагают, какой продукт, формат, цену?
— почему мне подходит именно этот формат?
— что будет происходить после покупки?
— почему имеет смысл решать задачу сейчас, могу ли я подождать, стоит ли мне торопиться?
Если эксперт пытается перескочить эти вопросы и сразу ведёт человека к дорогой покупке, часть потенциальных клиентов закономерно отваливается. Если человека зовут на бесплатную консультацию, чтобы там ответить на эти вопросы — он ведь может и не пойти. Мы все прекрасно знаем, что происходит на бесплатных консультациях.
И имеем то, что люди вроде как приходят, но не покупают. И это не потому что "пришла нецелевая аудитория". Или "неплатёжеспособная".
Они могут быть и целевые, и способные. Но для них не выстроен понятный следующий шаг.
Человек увидел эксперта в коротком ролике или прочитал пост. Тема интересна, эксперт понравился. Возможно, там даже что-то бесплатно обещают за подписку. Он подписался.
Но это ещё не означает, что он готов покупать. Точнее даже так: он с вероятностью 90% не готов покупать.
И дальше нам надо, чтобы человек последовательно получил ответы на следующие вопросы:
— а этот эксперт, он вообще про мою задачу?
— он действительно понимает мою ситуацию или у него набор скриптов и универсальная программа для всех?
— какой результат я могу получить, в идеале от "минимум" до "максимум"?
— что именно мне предлагают, какой продукт, формат, цену?
— почему мне подходит именно этот формат?
— что будет происходить после покупки?
— почему имеет смысл решать задачу сейчас, могу ли я подождать, стоит ли мне торопиться?
Если эксперт пытается перескочить эти вопросы и сразу ведёт человека к дорогой покупке, часть потенциальных клиентов закономерно отваливается. Если человека зовут на бесплатную консультацию, чтобы там ответить на эти вопросы — он ведь может и не пойти. Мы все прекрасно знаем, что происходит на бесплатных консультациях.
И имеем то, что люди вроде как приходят, но не покупают. И это не потому что "пришла нецелевая аудитория". Или "неплатёжеспособная".
Они могут быть и целевые, и способные. Но для них не выстроен понятный следующий шаг.
Постоянно привожу пример: на нетворкингах знакомятся люди, каждый уходит с мероприятия с 30-50+ новых контактов. И из этих 30 примерно 20 сразу начинают заваливать сообщениями и звать на "встречу". Все прекрасно понимают, что это за встречи - это продающая встреча, диагностика, разбор, консультация, как хотите называйте. Те, кому надо продать, идут из логики: я заплатил за билет 5тысяч, мне надо срочно отбить деньги и успеть получить как можно больше клиентов из новых контактов, пока они "горячие". Вот только, во-первых, они не горячие. Они шли не покупать, они шли продавать. Во-вторых, на каждого человека обрушивается 15-20 агрессивных продажников. Кому это понравится?
В результате новые контакты отправляются в блок. Потому что человек изначально шёл найти себе клиентов или партнёров, но уж никак не покупать 15 чужих продуктов (половина из которых дорогущие наставничества).
В результате новые контакты отправляются в блок. Потому что человек изначально шёл найти себе клиентов или партнёров, но уж никак не покупать 15 чужих продуктов (половина из которых дорогущие наставничества).
Этап №1. Человек не понимает, зачем ему вообще следить за экспертом
Первая потеря происходит ещё до продажи.
Контент может быть грамотным, полезным и даже очень интересным. Блог классный. Но человек пришел, читает (очень интересно!) - и не понимает, какое отношение всё это имеет к его собственной ситуации.
Особенно часто это происходит у экспертов с широким набором компетенций, а также в мягких нишах, у помогающих практиков и экспертов, ориентированных на индивидуальное консультирование или сопровождение. По последним поясню: формат очень индивидуальный, оффера на него нет, он никак не упакован, поэтому и в блоге категорически непонятно что тут можно купить (и можно ли).
При этом качество контента тоже не равно логичности контента. Каждый отдельный материал может быть нормальным. А образ эксперта в голове клиента — расплываться. Оффер уж и подавно.
Человек должен довольно быстро понимать не только о чём здесь говорят, но и с какой проблемой сюда приходят.
Если этого нет, клиент может спокойно читать блог месяцами и так и не перейти к покупке.
Контент может быть грамотным, полезным и даже очень интересным. Блог классный. Но человек пришел, читает (очень интересно!) - и не понимает, какое отношение всё это имеет к его собственной ситуации.
Особенно часто это происходит у экспертов с широким набором компетенций, а также в мягких нишах, у помогающих практиков и экспертов, ориентированных на индивидуальное консультирование или сопровождение. По последним поясню: формат очень индивидуальный, оффера на него нет, он никак не упакован, поэтому и в блоге категорически непонятно что тут можно купить (и можно ли).
При этом качество контента тоже не равно логичности контента. Каждый отдельный материал может быть нормальным. А образ эксперта в голове клиента — расплываться. Оффер уж и подавно.
Человек должен довольно быстро понимать не только о чём здесь говорят, но и с какой проблемой сюда приходят.
Если этого нет, клиент может спокойно читать блог месяцами и так и не перейти к покупке.
Этап №2. Интерес есть, но ценность продукта неочевидна
Следующая яма для продаж: человек понял, что эксперт ему интересен, но не понял, что именно можно у него купить. Она очень плавно вытекает из предыдущей))
«Я консультирую по маркетингу» — это описание деятельности.
«Помогаю эксперту найти, где в его системе продаж теряются клиенты, и собрать понятный путь от привлечения до покупки» — уже понятнее, какую задачу можно принести.
Чем сложнее экспертная услуга, тем важнее переводить компетенции эксперта в понятный клиентский результат.
Из я умею в ты получишь. Потому что клиент покупает не набор знаний эксперта, а то, как поменяется его ситуация. А большинству вообще всё равно, какие при этом методики, способы и авторские решения используются.
«Я консультирую по маркетингу» — это описание деятельности.
«Помогаю эксперту найти, где в его системе продаж теряются клиенты, и собрать понятный путь от привлечения до покупки» — уже понятнее, какую задачу можно принести.
Чем сложнее экспертная услуга, тем важнее переводить компетенции эксперта в понятный клиентский результат.
Из я умею в ты получишь. Потому что клиент покупает не набор знаний эксперта, а то, как поменяется его ситуация. А большинству вообще всё равно, какие при этом методики, способы и авторские решения используются.
Этап №3. Доверие к эксперту есть, а доверия к покупке нет
Это очень частая история. Подписчики вас знают, доверяют, советуются, комментируют посты и даже делятся ими, приходят на эфиры. Даже знакомым рекомендуют. Но не покупают.
Потому что доверие к человеку и доверие к конкретному продукту — не одно и то же.
Можно доверять компетентности эксперта и одновременно не понимать, как проходит работа, что входит в продукт, какой результат реалистичен, сколько потребуется участия клиента и что будет происходить после покупки. Можно вообще быть уверенным, что продукт слишком сложный - и клиент говорит: да я сольюсь, я не пойму, у меня не получится. Вроде как проблема и не в нём, но он не покупает.
Здесь не прогревы надо делать и не эфиры продающие. И оффер тоже мало помогает.
Иногда нужен просто нормальный ответ на вопрос: Что произойдёт с клиентом после покупки? Что он получит, как будет происходить работа, что будет если он начнёт саботировать, или не поймёт что-то.
Потому что доверие к человеку и доверие к конкретному продукту — не одно и то же.
Можно доверять компетентности эксперта и одновременно не понимать, как проходит работа, что входит в продукт, какой результат реалистичен, сколько потребуется участия клиента и что будет происходить после покупки. Можно вообще быть уверенным, что продукт слишком сложный - и клиент говорит: да я сольюсь, я не пойму, у меня не получится. Вроде как проблема и не в нём, но он не покупает.
Здесь не прогревы надо делать и не эфиры продающие. И оффер тоже мало помогает.
Иногда нужен просто нормальный ответ на вопрос: Что произойдёт с клиентом после покупки? Что он получит, как будет происходить работа, что будет если он начнёт саботировать, или не поймёт что-то.
Этап №4. Между интересом и большой покупкой нет подходящего шага
Когда я слышу "Мне не интересно делать маленькие недорогие продукты, у меня есть полноценная большая программа, вот пусть её и покупают" - я понимаю, почему её всё-таки не покупают.
Часть клиентов не готова покупать основной продукт с первого касания. Даже, я бы сказала, бОльшая часть.
И это нормально.
Если в вашей модели существует только два состояния — «подписчик» и «клиент дорогого продукта», между ними образуется огромная пропасть. Человеку может быть нужен небольшой диагностический продукт, разбор, консультация, мастер-класс или практикум. Ему может хотеться попробовать поработать именно с вами.
Я не говорю, что нужна огромная продуктовая линейка. Но логичный шаг от простого зрителя в статус клиента должен быть. И этот шаг должен быть простым.
И это нормально.
Если в вашей модели существует только два состояния — «подписчик» и «клиент дорогого продукта», между ними образуется огромная пропасть. Человеку может быть нужен небольшой диагностический продукт, разбор, консультация, мастер-класс или практикум. Ему может хотеться попробовать поработать именно с вами.
Я не говорю, что нужна огромная продуктовая линейка. Но логичный шаг от простого зрителя в статус клиента должен быть. И этот шаг должен быть простым.
Этап №5. Человек понял ценность, но не видит причины действовать сейчас
Можно годами понимать, что задача существует. И годами ничего с ней не делать. Скорее всего, у вас тоже есть такие задачи. Висят в планах, но есть не просят, поэтому их постоянно переносят, откладывают, на них вечно не хватает времени и мотивации. "Вот немного разгребу дела, тогда и этим займусь".
Если задача не приоритетна и не относится к категории "важное + срочное", её отложат. Есть дела и поважнее. Поэтому даже супер полезный продукт могут не покупать - просто клиент не видит срочности в решении. Для него нет высокого приоритета всё бросить и заниматься сейчас именно этим.
Не обязательно создавать искусственный дефицит - "только три дня", "есть только два места" или "завтра цена вырастет". Иногда достаточно показать последствия откладывания.
Например: если эксперт продолжает продавать только через личные переписки, его доход остаётся привязан к количеству разговоров. Если каждый новый клиент требует ручного объяснения одного и того же, рост бизнеса будет упираться во время самого эксперта.
Тогда появляется нормальная причина заняться вопросом — не потому, что маркетолог придумал дедлайн, а потому, что без изменения системы ситуация сама не изменится.
Если задача не приоритетна и не относится к категории "важное + срочное", её отложат. Есть дела и поважнее. Поэтому даже супер полезный продукт могут не покупать - просто клиент не видит срочности в решении. Для него нет высокого приоритета всё бросить и заниматься сейчас именно этим.
Не обязательно создавать искусственный дефицит - "только три дня", "есть только два места" или "завтра цена вырастет". Иногда достаточно показать последствия откладывания.
Например: если эксперт продолжает продавать только через личные переписки, его доход остаётся привязан к количеству разговоров. Если каждый новый клиент требует ручного объяснения одного и того же, рост бизнеса будет упираться во время самого эксперта.
Тогда появляется нормальная причина заняться вопросом — не потому, что маркетолог придумал дедлайн, а потому, что без изменения системы ситуация сама не изменится.
Этап №6. Заявка есть, а продажи нет
Ситуация: люди пишут в личку, спрашивают о продукте, о цене. И не покупают.
Логика эксперта: спросил цену и пропал - проблема в цене. И очень охота снизить цену.
Но сначала стоит посмотреть, что происходит внутри самой продажи.
Что человек ожидал получить? Что ему предложили? Совпали ли ожидания? Понимает ли клиент ценность результата? Есть ли у эксперта понятная логика предложения? Не пытается ли эксперт продать то, что человеку сейчас вообще не нужно? Да и вообще, получил ли клиент хоть какую-то информацию о продукте помимо цены?
Если заявок достаточно, а оплат мало, проблема уже не в привлечении.
Возможно, слабое место находится именно в продаже или в соответствии продукта реальной задаче клиента.
Он смотрит на цену. И она выше, чем ценность результата, как этот человек его видит. Эксперт знает, что результат намного круче и ценнее. Но клиенту этого не донесли - и его потеряли.
Логика эксперта: спросил цену и пропал - проблема в цене. И очень охота снизить цену.
Но сначала стоит посмотреть, что происходит внутри самой продажи.
Что человек ожидал получить? Что ему предложили? Совпали ли ожидания? Понимает ли клиент ценность результата? Есть ли у эксперта понятная логика предложения? Не пытается ли эксперт продать то, что человеку сейчас вообще не нужно? Да и вообще, получил ли клиент хоть какую-то информацию о продукте помимо цены?
Если заявок достаточно, а оплат мало, проблема уже не в привлечении.
Возможно, слабое место находится именно в продаже или в соответствии продукта реальной задаче клиента.
Он смотрит на цену. И она выше, чем ценность результата, как этот человек его видит. Эксперт знает, что результат намного круче и ценнее. Но клиенту этого не донесли - и его потеряли.
Этап №7. Клиент купил, прошёл продукт - и пропал. Нет следующего шага.
Я по праву горжусь тем, что у меня клиенты покупают разные продукты. Кто-то покупает годами, уже 6-8 лет. Потому что повторные продажи - это всегда проще, люди приходят лояльные, вы уже знаете как с ними работать. Вам обоим комфортнее.
Но бывает и наоборот.
Человек купил. Получил результат. А дальше — тишина. И эксперт говорит: "Мне нужна новая аудитория, эти все купили кто хотел".
Нет следующего предложения. Нет понятного продолжения. Нет повода вернуться. Конечно приходится искать новых людей.
Хотя иногда самый тёплый источник следующей продажи уже находится внутри существующей клиентской базы.
Поэтому клиентский путь не заканчивается оплатой. Мы должны предлагать им и другие продукты, другие варианты поработать с нами. Тем более что они уже знают, что с нами круто.
Но бывает и наоборот.
Человек купил. Получил результат. А дальше — тишина. И эксперт говорит: "Мне нужна новая аудитория, эти все купили кто хотел".
Нет следующего предложения. Нет понятного продолжения. Нет повода вернуться. Конечно приходится искать новых людей.
Хотя иногда самый тёплый источник следующей продажи уже находится внутри существующей клиентской базы.
Поэтому клиентский путь не заканчивается оплатой. Мы должны предлагать им и другие продукты, другие варианты поработать с нами. Тем более что они уже знают, что с нами круто.
Как найти своё слабое место
Не нужно сразу переделывать весь маркетинг.
Возьмите последние 10-30 человек, которые каким-то образом взаимодействовали с вами, и попробуйте восстановить их путь. Не только тех, кто купил. Особенно интересны те, кто подписался, но исчез; проявлял интерес, но не сделал следующий шаг; спрашивал цену и пропал; оставил заявку, но не купил; купил один продукт и больше не вернулся.
И задайтесь вопросом: в какой точке идёт слив.
Если люди не доходят даже до интереса — проблема наверху, на этапе привлечения.
Если интересуются, но не понимают продукт — проблема в ценности и упаковке.
Если хотят, но не решаются — смотрим доверие, формат и риск покупки.
Если заявки есть, а оплат мало — смотрим продажу и соответствие предложения.
Если покупают один раз и исчезают — смотрим продолжение клиентского пути.
Это гораздо полезнее, чем пилить контент в огромных количествах))
Возьмите последние 10-30 человек, которые каким-то образом взаимодействовали с вами, и попробуйте восстановить их путь. Не только тех, кто купил. Особенно интересны те, кто подписался, но исчез; проявлял интерес, но не сделал следующий шаг; спрашивал цену и пропал; оставил заявку, но не купил; купил один продукт и больше не вернулся.
И задайтесь вопросом: в какой точке идёт слив.
Если люди не доходят даже до интереса — проблема наверху, на этапе привлечения.
Если интересуются, но не понимают продукт — проблема в ценности и упаковке.
Если хотят, но не решаются — смотрим доверие, формат и риск покупки.
Если заявки есть, а оплат мало — смотрим продажу и соответствие предложения.
Если покупают один раз и исчезают — смотрим продолжение клиентского пути.
Это гораздо полезнее, чем пилить контент в огромных количествах))
Потому что нельзя лечить все проблемы контентом
Контент действительно может влиять на продажи. И ещё как влиять! Но это лишь верхушка.
То, что на виду.
Если проблема в продукте — контент её не исправит. Если человеку непонятно предложение — дополнительные охваты не решат проблему, просто будет ещё больше людей, которые не понимают ваш оффер.
Если между продуктами нет логичного перехода — ещё десять экспертных или продающих постов не создадут его.
Если продажа не совпадает с ожиданиями клиента — новый ролик или статья просто приведёт следующего человека в ту же точку.
Поэтому в системе продаж полезно разделять две задачи: привести человека и провести его до покупки. И не потерять по пути.
И контент тут только один из инструментов и элементов клиентского пути. Который просто выполняет поставленную перед ним задачу. Надо эту задачу поставить правильно, определить как именно контент должен её выполнять, за счёт чего.
Тогда будет рабочая цепочка: привлечение, интерес, доверие, понимание продукта, выбор, заявка, продажа. А после продажи — результат, повторная покупка и рекомендации. Вот тут деньги. Просто большое количество постов и видео деньги не дают.
То, что на виду.
Если проблема в продукте — контент её не исправит. Если человеку непонятно предложение — дополнительные охваты не решат проблему, просто будет ещё больше людей, которые не понимают ваш оффер.
Если между продуктами нет логичного перехода — ещё десять экспертных или продающих постов не создадут его.
Если продажа не совпадает с ожиданиями клиента — новый ролик или статья просто приведёт следующего человека в ту же точку.
Поэтому в системе продаж полезно разделять две задачи: привести человека и провести его до покупки. И не потерять по пути.
И контент тут только один из инструментов и элементов клиентского пути. Который просто выполняет поставленную перед ним задачу. Надо эту задачу поставить правильно, определить как именно контент должен её выполнять, за счёт чего.
Тогда будет рабочая цепочка: привлечение, интерес, доверие, понимание продукта, выбор, заявка, продажа. А после продажи — результат, повторная покупка и рекомендации. Вот тут деньги. Просто большое количество постов и видео деньги не дают.
Что делать, если вы узнали себя
Если вы в процессе прочтения поняли, что "это вжжж неспроста", и ситуация подозрительно напоминает вашу - ура. Значит, диагноз есть, нецелевые действия вы знаете и делать их не будете. Дело за малым - один раз выстроить путь клиента, с который сможете потом годами работать. Получать не просто продажи, а лояльных постоянных покупателей, которые будут рекомендовать вас другим людям.
С запросом на выстраивание пути клиента и линейки продуктов можно прийти ко мне на трекинг. Или же написать мне в личку и узнать, какие варианты работы со мной ещё есть в данный момент :)
Об авторе
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX