как перестать работать контент-менеджером у самого себя
(и начать заниматься бизнесом)
Почему ведение блога эксперта отнимает ТАК много времени
У эксперта есть основная работа. Та, которую он выбрал, когда принимал решение работать на себя. Та, которую он любит.
Клиенты, консультации, проекты, подготовка материалов, переписки, документы.
А ещё блог. Блог эксперт не выбирал. Блог достался в придачу. И он, если честно, просто ужас сколько проблем приносит.
Надо придумать тему. Написать пост. Снять видео. Придумать сторис. Не забыть про продажи. Посмотреть, что делают конкуренты. Подстроиться под очередные изменения площадки. И желательно всё это делать регулярно, потому что «алгоритмы любят активность». А, ещё быть интересным. И качать личный бренд.
В какой-то момент блог начинает занимать столько времени, будто это ещё один клиент. Только не платит.
Самое обидное — усилия не всегда превращаются в заявки. Контент выходит, эксперт устал, а доход по-прежнему зависит от случайных обращений и личных рекомендаций.
Проблема не обязательно в том, что эксперт медленно пишет или плохо организует день. Часто блог слишком долго собирается вручную: каждая публикация придумывается с нуля и существует отдельно от остальных.
Чтобы блог помогал продавать, ему не нужно отнимать всё свободное время. Ему нужна понятная задача внутри системы продаж.
Клиенты, консультации, проекты, подготовка материалов, переписки, документы.
А ещё блог. Блог эксперт не выбирал. Блог достался в придачу. И он, если честно, просто ужас сколько проблем приносит.
Надо придумать тему. Написать пост. Снять видео. Придумать сторис. Не забыть про продажи. Посмотреть, что делают конкуренты. Подстроиться под очередные изменения площадки. И желательно всё это делать регулярно, потому что «алгоритмы любят активность». А, ещё быть интересным. И качать личный бренд.
В какой-то момент блог начинает занимать столько времени, будто это ещё один клиент. Только не платит.
Самое обидное — усилия не всегда превращаются в заявки. Контент выходит, эксперт устал, а доход по-прежнему зависит от случайных обращений и личных рекомендаций.
Проблема не обязательно в том, что эксперт медленно пишет или плохо организует день. Часто блог слишком долго собирается вручную: каждая публикация придумывается с нуля и существует отдельно от остальных.
Чтобы блог помогал продавать, ему не нужно отнимать всё свободное время. Ему нужна понятная задача внутри системы продаж.
Почему ведение блога превращается во вторую работу
Есть несколько причин, по которым контент начинает разрастаться.
Первая — каждую публикацию приходится придумывать с нуля. Сегодня нужно что-то экспертное, завтра личное, потом продающее. Темы выбираются по настроению, вдохновению или чувству вины: давно ничего не публиковали.
Вторая — блог существует отдельно от продукта. Эксперт пишет полезные материалы, но каждый раз заново думает, как подвести читателя к покупке. Связь между контентом и предложением не продумана заранее.
Третья — слишком много площадок и форматов. Эксперт пытается вести сразу несколько соцсетей, снимать короткие видео, записывать эфиры и делать рассылку, словно у каждой площадки должен быть собственный контентный завод.
Четвёртая — ожидание, что каждый пост должен быть оригинальным, глубоким, полезным и желательно вирусным. Даже простая публикация превращается в маленькую дипломную работу.
И пятая — отсутствие критерия, по которому можно понять, что контент действительно нужен бизнесу. Если нет ясной задачи, всегда найдётся ещё одна тема, которую «тоже надо раскрыть».
Первая — каждую публикацию приходится придумывать с нуля. Сегодня нужно что-то экспертное, завтра личное, потом продающее. Темы выбираются по настроению, вдохновению или чувству вины: давно ничего не публиковали.
Вторая — блог существует отдельно от продукта. Эксперт пишет полезные материалы, но каждый раз заново думает, как подвести читателя к покупке. Связь между контентом и предложением не продумана заранее.
Третья — слишком много площадок и форматов. Эксперт пытается вести сразу несколько соцсетей, снимать короткие видео, записывать эфиры и делать рассылку, словно у каждой площадки должен быть собственный контентный завод.
Четвёртая — ожидание, что каждый пост должен быть оригинальным, глубоким, полезным и желательно вирусным. Даже простая публикация превращается в маленькую дипломную работу.
И пятая — отсутствие критерия, по которому можно понять, что контент действительно нужен бизнесу. Если нет ясной задачи, всегда найдётся ещё одна тема, которую «тоже надо раскрыть».
Ошибка №1. Сначала придумывать контент, а потом вспоминать о продажах
Когда контент-план строится только вокруг тем, получается бесконечный список публикаций. Но список тем ещё не отвечает на вопрос, как человек дойдёт до покупки.
Полезно сначала определить, что должен понять потенциальный клиент, прежде чем принять решение.
Например, если эксперт помогает выстроить систему продаж, аудитории нужно увидеть не только отдельные советы. Ей важно понять, почему большое количество действий не гарантирует результата, как найти слабое место и почему система помогает принимать более точные решения.
Тогда контент начинает работать как последовательность. Один материал помогает узнать проблему, другой объясняет её причину, третий показывает подход эксперта, четвёртый помогает разобраться в продукте и принять решение.
Не обязательно каждый пост должен напрямую продавать. Но у контента должна быть понятная роль.
Полезно сначала определить, что должен понять потенциальный клиент, прежде чем принять решение.
Например, если эксперт помогает выстроить систему продаж, аудитории нужно увидеть не только отдельные советы. Ей важно понять, почему большое количество действий не гарантирует результата, как найти слабое место и почему система помогает принимать более точные решения.
Тогда контент начинает работать как последовательность. Один материал помогает узнать проблему, другой объясняет её причину, третий показывает подход эксперта, четвёртый помогает разобраться в продукте и принять решение.
Не обязательно каждый пост должен напрямую продавать. Но у контента должна быть понятная роль.
Ошибка №2. Пытаться каждый раз сказать что-то совершенно новое
Эксперты часто боятся повторяться. Кажется, что аудитория уже слышала про продукт, знает всё про его нишу, его позиционирование, и отработку возражений видела, а продажи вообще всех достали — значит, тему пора закрыть.
Но разные люди замечают разные публикации. Кто-то увидел один пост, кто-то подписался вчера, а кто-то читает давно, но только сейчас столкнулся с проблемой, которую вы помогаете решить. А кто-то прошлый пост начал читать, а его отвлекли, и он так и не дочитал.
Повторять одну мысль не означает копировать один и тот же текст. Можно показать проблему через историю клиента, разобрать ошибку, объяснить механизм, привести пример, ответить на возражение и отдельно рассказать, как с этим работает ваш продукт.
Так эксперт не бесконечно изобретает новые темы, а раскрывает важные для продажи идеи с разных сторон.
Но разные люди замечают разные публикации. Кто-то увидел один пост, кто-то подписался вчера, а кто-то читает давно, но только сейчас столкнулся с проблемой, которую вы помогаете решить. А кто-то прошлый пост начал читать, а его отвлекли, и он так и не дочитал.
Повторять одну мысль не означает копировать один и тот же текст. Можно показать проблему через историю клиента, разобрать ошибку, объяснить механизм, привести пример, ответить на возражение и отдельно рассказать, как с этим работает ваш продукт.
Так эксперт не бесконечно изобретает новые темы, а раскрывает важные для продажи идеи с разных сторон.
Ошибка №3. Быть на всех площадках сразу
Каждая новая площадка добавляет задачи: подготовить формат, опубликовать, проверить реакцию, ответить людям, посмотреть статистику. И ещё кажется, что надо больше, больше, больше, только тогда тебя заметят.
Если ресурсов мало, присутствие везде может привести к тому, что нигде не получается выстроить последовательную работу.
Лучше начать с вопроса: где реально можно встретить потенциальных клиентов и какой формат помогает довести их до следующего шага?
Основную площадку можно использовать для регулярного контакта и объяснения своей экспертности, а другие — подключать выборочно: для поиска, распространения отдельных материалов или повторного использования контента.
Не каждая площадка обязана получать уникальный материал каждую неделю. И не каждый формат нужен каждому эксперту.
Если ресурсов мало, присутствие везде может привести к тому, что нигде не получается выстроить последовательную работу.
Лучше начать с вопроса: где реально можно встретить потенциальных клиентов и какой формат помогает довести их до следующего шага?
Основную площадку можно использовать для регулярного контакта и объяснения своей экспертности, а другие — подключать выборочно: для поиска, распространения отдельных материалов или повторного использования контента.
Не каждая площадка обязана получать уникальный материал каждую неделю. И не каждый формат нужен каждому эксперту.
Ошибка №4. Делать из каждой публикации большой проект
Не каждый пост должен быть исследованием на десять экранов. Не каждое видео требует сложного сценария, монтажа и отдельной съёмочной сессии.
Иногда задача материала — объяснить одну мысль, снять одно сомнение или показать один пример. Как можно проще и понятнее, потому что в соцсети люди заходят в принципе на довольно низком когнитивном уровне. Они не идут думать. Они идут, наоборот, разгрузить ум.
Перед подготовкой стоит спросить себя: какую задачу решает публикация? Что читатель должен понять после неё? Какой следующий шаг для него логичен? Обязательно ли для этого создавать большой материал?
Если нет, не нужно искусственно усложнять работу.
Иногда задача материала — объяснить одну мысль, снять одно сомнение или показать один пример. Как можно проще и понятнее, потому что в соцсети люди заходят в принципе на довольно низком когнитивном уровне. Они не идут думать. Они идут, наоборот, разгрузить ум.
Перед подготовкой стоит спросить себя: какую задачу решает публикация? Что читатель должен понять после неё? Какой следующий шаг для него логичен? Обязательно ли для этого создавать большой материал?
Если нет, не нужно искусственно усложнять работу.
Как организовать контент так, чтобы он помогал продажам
Начать можно с простой системы из четырёх элементов.
1. Выбрать несколько ключевых проблем клиентов. Не пытаться говорить обо всём, что вы знаете. В приоритете — вопросы, которые влияют на решение о покупке.
2. Связать проблемы с продуктами. Для каждой важной темы понять, какой вывод должен сделать человек и как тема связана с задачей, которую решает продукт.
3. Заранее определить несколько форматов. Например: разбор ошибки, история из практики, объяснение механизма, ответ на возражение, приглашение в продукт. Это опоры, чтобы не начинать каждый раз с пустого листа.
4. Планировать не только публикации, но и следующий шаг. После материала человек может перейти к другой статье, посмотреть кейс, изучить описание продукта, задать вопрос или оставить заявку. Не нужно вести каждого сразу к покупке, но маршрут должен существовать.
В такой системе контент-план перестаёт быть просто календарём выкладки постов (чтобы блог жил и была регулярность). Он становится частью работы с клиентом.
1. Выбрать несколько ключевых проблем клиентов. Не пытаться говорить обо всём, что вы знаете. В приоритете — вопросы, которые влияют на решение о покупке.
2. Связать проблемы с продуктами. Для каждой важной темы понять, какой вывод должен сделать человек и как тема связана с задачей, которую решает продукт.
3. Заранее определить несколько форматов. Например: разбор ошибки, история из практики, объяснение механизма, ответ на возражение, приглашение в продукт. Это опоры, чтобы не начинать каждый раз с пустого листа.
4. Планировать не только публикации, но и следующий шаг. После материала человек может перейти к другой статье, посмотреть кейс, изучить описание продукта, задать вопрос или оставить заявку. Не нужно вести каждого сразу к покупке, но маршрут должен существовать.
В такой системе контент-план перестаёт быть просто календарём выкладки постов (чтобы блог жил и была регулярность). Он становится частью работы с клиентом.
Что можно перестать делать уже сейчас
Чтобы освободить время, не всегда нужно внедрять сложные инструменты. Иногда полезнее убрать лишнее.
— Не создавать отдельную публикацию для каждой площадки, если материал можно адаптировать без потери смысла.
— Не публиковать тему только потому, что давно ничего не выходило.
— Не снимать видео по теме, которая не связана с задачами аудитории и продуктами.
— Не переделывать рабочий материал только потому, что хочется «сделать ещё лучше».
— Не оценивать эффективность блога только по просмотрам и количеству публикаций.
Это не призыв исчезнуть из соцсетей или публиковать раз в месяц. Речь о том, чтобы каждое действие имело причину, а регулярность не превращалась в самоцель.
— Не создавать отдельную публикацию для каждой площадки, если материал можно адаптировать без потери смысла.
— Не публиковать тему только потому, что давно ничего не выходило.
— Не снимать видео по теме, которая не связана с задачами аудитории и продуктами.
— Не переделывать рабочий материал только потому, что хочется «сделать ещё лучше».
— Не оценивать эффективность блога только по просмотрам и количеству публикаций.
Это не призыв исчезнуть из соцсетей или публиковать раз в месяц. Речь о том, чтобы каждое действие имело причину, а регулярность не превращалась в самоцель.
Как понять, что система контента работает
Количество публикаций — удобный показатель активности (и даже гордости за себя: вот, я молодец, выложила пост и видео), но сам по себе он мало что говорит о продажах.
Смотрите на несколько уровней.
Первый — контент помогает нужным людям находить эксперта. Здесь важны не только охваты, но и то, кто именно приходит.
Второй — люди начинают лучше понимать задачу, подход и продукт. Это можно замечать по вопросам, переходам к материалам о продукте и содержанию личных сообщений.
Третий — контент помогает двигаться к покупке: люди чаще интересуются форматом работы, оставляют заявки, приходят на консультации или возвращаются к предложению.
Не всё можно приписать одной публикации. Решение о покупке часто складывается из нескольких контактов. Поэтому полезнее смотреть на общую картину, а не требовать от каждого поста немедленных продаж.
Смотрите на несколько уровней.
Первый — контент помогает нужным людям находить эксперта. Здесь важны не только охваты, но и то, кто именно приходит.
Второй — люди начинают лучше понимать задачу, подход и продукт. Это можно замечать по вопросам, переходам к материалам о продукте и содержанию личных сообщений.
Третий — контент помогает двигаться к покупке: люди чаще интересуются форматом работы, оставляют заявки, приходят на консультации или возвращаются к предложению.
Не всё можно приписать одной публикации. Решение о покупке часто складывается из нескольких контактов. Поэтому полезнее смотреть на общую картину, а не требовать от каждого поста немедленных продаж.
Блогу не нужно занимать всё ваше рабочее время
Если ведение блога ощущается как бесконечная дополнительная работа, не спешите обвинять себя в недостатке дисциплины или искать очередной сервис для автоматизации. И уж тем более не обвиняйте маркетинг, мол, я тут пластаюсь над этим блогом, а оно не работает))
Сначала проверьте саму конструкцию: зачем вам контент, с какими задачами клиентов он работает, как связан с продуктом и что человек может сделать после знакомства с материалом.
Когда эти ответы есть, становится проще выбирать темы, повторять ключевые идеи, отказываться от лишних площадок и не превращать каждую публикацию в отдельный проект.
Хороший контент-процесс нужен не для того, чтобы выпускать больше. Он нужен, чтобы тратить меньше усилий на хаотичные действия и яснее понимать, как контент участвует в привлечении и продажах.
Блог не должен становиться второй профессией эксперта. Он должен помогать основному бизнесу — а не отнимать у него всё время.
Сначала проверьте саму конструкцию: зачем вам контент, с какими задачами клиентов он работает, как связан с продуктом и что человек может сделать после знакомства с материалом.
Когда эти ответы есть, становится проще выбирать темы, повторять ключевые идеи, отказываться от лишних площадок и не превращать каждую публикацию в отдельный проект.
Хороший контент-процесс нужен не для того, чтобы выпускать больше. Он нужен, чтобы тратить меньше усилий на хаотичные действия и яснее понимать, как контент участвует в привлечении и продажах.
Блог не должен становиться второй профессией эксперта. Он должен помогать основному бизнесу — а не отнимать у него всё время.
Что делать, если вы узнали себя
Ну а если вы как раз на том этапе, когда пластаешься на блог, а выхлопа ноль, и контент отнимает всё свободное время, у меня есть для вас варианты первых шагов, как начать эту ситуацию менять (а менять её надо, ведь совсем бросать блог вы не будете, клиентов откуда-то брать надо, но сидеть над каждым постом по 4 часа уже ни времени ни сил).
Во-первых, в моём канале есть масса полезных материалов в закрепах. Это простые и понятные видео, с которыми вы уже сможете начать менять свой подход к контенту.
Во-вторых, если вы понимаете, что самостоятельно с этим всем разбираться уже устали, нет сил, мотивации, желания, а дисциплина уже тоже не вывозит - напишите мне в личку. Я расскажу, какие сейчас есть актуальные продукты (помимо трёхмесячной группы и индивидуального трекинга я ещё регулярно провожу различные интенсивы) и как в них принять участие.
Об авторе
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX
Елена Вишневская — маркетолог-стратег, помогает экспертам без команды выстраивать систему привлечения клиентов и продаж. В работе помогает не просто найти очередной инструмент продвижения, а разобраться, что именно сейчас ограничивает рост бизнеса и как сделать результат более управляемым.
канал в MAX